对话腾讯广告张菡:“智能化”投放将成为主流,2019年买量市场再度革新!

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bet36体育在线投注:本文经授权转载自公众号:手游那点事(ID:sykong_com),作者:欣欣 腾讯广告眼中的买量市场新机会! 两年前,手游那点事就已经提出“买量会成为手游发行商的必备能力”这一观点,而

本文经授权转载自公众号:手游那点事(ID:sykong_com),作者:欣欣

腾讯广告眼中的买量市场新机会!

两年前,手游那点事就已经提出“买量会成为手游发行商的必备能力”这一观点,而时至今日,广告流量占比已经越来越大,其重要性和效果也越发突显。在各大发行团队基本深谙买量之道的当下,如何在这个市场再度突围,成为了大家不可避免的难题。

基于此,手游那点事对腾讯广告游戏行业运营负责人张菡进行了专访,共同探讨手游买量市场的新机会。在用户流量市场再次变革的情况下,如何增强自身的竞争力?腾讯广告作为平台方又是如何看待2019年的买量市场?

一、2019年的手游买量市场有着怎样的趋势?

腾讯广告作为国内最大的手游买量平台之一,在对市场趋势判断上有着更综合的数据分析和更敏锐的嗅觉,张菡也给我们分享了从平台角度看到的2019年手游买量市场的一些趋势和发展方向。

1.玩家越来越成熟,流量从传统渠道向广告渠道推进

手游买量市场的变化依托于用户变迁,在张菡看来,要真正了解用户,才有办法抓住新的买量机遇。张菡提到:“在如今这个阶段,玩家已经越来越成熟,以前用户在选择一款游戏的时候,更看重的是你给我推什么,我就玩什么,因为那个阶段还没有太多高品质的产品。然而经过几年的玩家教育,他们对游戏的需求更加清晰,更愿意主动找一些自己喜欢的精品游戏来玩。基于此,流量从传统渠道向广告渠道推进的现象也越来越明显。”

在用户不断被教育的过程中,其触达信息的方式也在不断发生变化,因此也导致传统的分发渠道与新兴的广告渠道并存的状态。在此大环境下,对游戏发行公司来说,渠道联运与买量推广需要双管齐下,相互促进。

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2.买量游戏呈现精品化及多元化

张菡告诉手游那点事,从腾讯广告平台上看到一个明显的现象,进行广告推广的游戏产品越来越精品化、IP化,同时产品品类也逐渐多元,能通过买量手段推起来的游戏越来越多。

“国内的超休闲游戏和模拟经营类游戏可以说是今年的两大惊喜,这背后反映出了玩家习惯的一些变化。这些产品通过买量将用户聚集起来,然后又通过流量的方式产生流量变现,区别于以往的内购收费,而且产生的收益非常可观,这给整个买量环节带来了很大的信心。”

除此之外,在产品精品、流量模式成熟的基础上,品牌化也是不少中大型买量公司的布局重点,包括游戏产品的品牌和公司的品牌。在游戏层面,买量从以往的死盯效果,逐渐转向关注品牌化提升,请代言人、做营销活动、用户UGC引导等,都是现阶段常见的品效联动的方式。

在公司层面,不少厂商也在塑造和沉淀自己的品牌,国漫、仙侠、独立游戏、超休闲游戏等等的标签不断在深化,以此赢得目标用户群体的认可。

3.投放方式进入智能化时代,广告素材竞争更激烈

据张菡透露,目前腾讯广告在逐步规范买量生态,严格把关投放的各个环节。“第一个层面是我们会尽可能地关注优质的产品;第二个层面,因为产品推广必然涉及到图片和视频的素材,在素材层面我们也做了很多的规范,保障玩家在第一次接触到信息时,包括在素材和落地上,都能够更多的符合玩家需求;第三个层面在于用户体验层面,我们除了严格的内容把控之外,也更多关注在整个算法和品控方面对于用户的保护,不被同类型的产品和行业过多的接触,保证他们在这个平台的活跃度。”

在整个生态得到规范之后,游戏广告的竞争将越发激烈,而如何从中找到新的机会点,智能化投放是一大趋势。而“智能”的背后是两大核心的提升,一是投放技术,二是数据能力,这将成为不少买量团队的下一个竞争壁垒。

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二、为什么不少中小游戏公司说腾讯广告比较难投放?

在广告投放领域,腾讯广告是众所周知的大平台,近几年持续占领国内广告平台头部位置,甚至引领着整个手游买量市场的发展。然而现阶段,随着想在这一平台上分羹的厂商越来越多,真正能实现高效投放的却往往是一些头部的买量团队,不少的中小团队,面对腾讯广告投放的门槛,常常因为害怕要交的“学费”太高,望而却步。张菡告诉手游那点事,腾讯广告正在逐步尝试解决市场的这一难题。

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